Retention (удержание) показывает, какая доля пользователей возвращается в продукт через время. Это главный признак того, что продукт нужен.
Когорта
Когорта это группа пользователей, объединённая моментом начала: неделя регистрации, месяц первой покупки. Удержание считают по когортам, а не по всем сразу: иначе приток новых маскирует уход старых.
Виды retention
- N-day (классический): доля когорты, активной ровно в день N. Day 1, Day 7, Day 30.
- Rolling (unbounded): доля активных в день N или позже. Всегда не меньше классического и монотонно убывает. Удобен для редких продуктов, но со временем меняется задним числом.
- Bracket (по интервалам): активен в интервале, например на неделе 2 (дни 7-13). Хорош для продуктов с неравномерной частотой.
Когортная таблица
| Когорта | Размер | Неделя 0 | Неделя 1 | Неделя 2 | Неделя 3 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 марта | 1000 | 100% | 40% | 25% | 20% |
| 8 марта | 1500 | 100% | 36% | 22% | |
| 15 марта | 500 | 100% | 52% |
Строки это когорты, столбцы время с начала. Диагонали это календарные периоды. Пустые ячейки в правом нижнем углу означают, что время ещё не прошло.
Средний retention недели 1 считают взвешенно по размеру когорт: (400 + 540 + 260) / 3000 = 40%. Простое среднее процентов (42,7%) переоценивает маленькую когорту.
Кривая удержания
Типичная кривая резко падает в первые дни и затем выходит на плато. Плато означает, что у продукта есть ядро, которому он нужен. Если кривая уходит в ноль, продукт не нашёл свою аудиторию, и привлечение только сжигает деньги.
Что двигает кривую:
- начало (Day 1) определяет онбординг и первая ценность;
- наклон определяет привычка и регулярная ценность;
- плато определяет, насколько продукт подходит рынку.
Churn
Отток (churn rate) за период = ушедшие / клиенты на начало периода. Для подписок удобно считать месячный отток. При постоянном оттоке средняя жизнь клиента ≈ 1 / churn. Отток 5% в месяц даёт около 20 месяцев жизни.
Ловушки
- Сравнивать когорты разного качества (из разных каналов) и делать вывод о продукте.
- Считать rolling retention свежих когорт: он ещё вырастет.
- Путать retention пользователей и retention выручки (NRR).
- Смешивать новых и старых в одной «доле вернувшихся».
Что спросят на собесе
- Чем классический retention отличается от rolling?
- Посчитайте средний retention по когортной таблице.
- Что значит плато на кривой удержания?
- Retention новых когорт падает. Как разберётесь?