Атрибуция отвечает на вопрос: какой канал или касание «заслужил» конверсию. От ответа зависит, куда пойдёт бюджет.
Маркетинговые метрики
- CTR = клики / показы.
- CPC = расходы / клики.
- CR = конверсии / клики (или визиты).
- CPA (стоимость действия) = расходы / конверсии.
- ROMI = (доход от канала − расходы на канал) / расходы × 100%. Доход лучше брать как маржу, а не выручку, иначе ROMI завышен.
- ДРР (доля рекламных расходов) = расходы / выручка от рекламы × 100%. Популярна в e-commerce и на маркетплейсах.
Пример: расходы 200 000 ₽, 10 000 кликов, 250 заказов, выручка 600 000 ₽. CPC = 20 ₽, CPA = 800 ₽, ДРР = 33,3%, ROMI по выручке = 200%.
UTM-метки
Параметры в ссылке, по которым аналитика понимает источник: utm_source (откуда), utm_medium (тип: cpc, email), utm_campaign (кампания), а также utm_content и utm_term. Без единых правил разметки отчёты по каналам превращаются в хаос.
Модели атрибуции
Путь пользователя: реклама в соцсети → поиск → email → прямой заход → покупка.
- Last click (последний клик): вся ценность последнему касанию. Просто, но недооценивает каналы, которые знакомят с продуктом.
- Last non-direct (последний значимый): последнее касание, кроме прямых заходов. Часто используется по умолчанию в веб-аналитике.
- First click: всё первому касанию. Переоценивает знакомство.
- Linear: поровну всем касаниям.
- Time decay: больше тем, что ближе к конверсии.
- Position-based (U-shaped): 40% первому, 40% последнему, 20% поровну между средними.
- Data-driven: веса по статистической модели на данных.
Почему атрибуция ошибается
- Касания, которые невозможно отследить: офлайн, сарафан, просмотр без клика, разные устройства.
- Ограничения трекинга и cookies.
- Атрибуция показывает корреляцию, а не причину: человек, который всё равно купил бы, тоже кликнул по брендовой рекламе.
Поэтому для важных решений используют инкрементальные эксперименты: выключают канал в части регионов или для части аудитории и смотрят, сколько продаж реально пропало. На уровне всего бюджета применяют MMM (marketing mix modeling): статистическую модель продаж от расходов по каналам во времени.
Частые ошибки
- Оценивать брендовую поисковую рекламу по last click: она забирает конверсии, которые и так бы случились.
- Сравнивать CPA каналов без учёта качества клиентов (LTV).
- Считать ROMI от выручки при марже 20%.
Что спросят на собесе
- Посчитайте CPC, CPA, ROMI, ДРР.
- Какие модели атрибуции вы знаете? Плюсы и минусы.
- Почему last click недооценивает медийную рекламу?
- Как понять, приносит ли канал дополнительные продажи?