Денежные метрики отвечают на вопрос, зарабатывает ли продукт и сколько можно тратить на рост.
Средние на пользователя
- ARPU = выручка / все активные пользователи за период.
- ARPPU = выручка / платящие пользователи.
- Конверсия в оплату = платящие / активные. Отсюда ARPU = конверсия × ARPPU.
- Средний чек (AOV) = выручка / число заказов.
Подписочные метрики
- MRR (monthly recurring revenue): регулярная выручка в месяц от подписок. ARR = MRR × 12.
- Движения MRR за месяц:
- new: от новых клиентов;
- expansion: апгрейды и докупки у текущих;
- contraction: даунгрейды;
- churned: ушедшие;
- reactivation: вернувшиеся.
- MRR на конец = MRR на начало + new + expansion + reactivation − contraction − churned.
NRR и GRR
- NRR (net revenue retention) = (MRR начала от когорты + expansion − contraction − churned) / MRR начала. Показывает, растёт ли выручка от уже имеющихся клиентов. Больше 100% значит, что база растёт сама даже без новых продаж.
- GRR (gross revenue retention): то же без expansion, всегда не больше 100%.
Пример: начало 1 000 000 ₽, expansion 50 000, contraction 20 000, churned 80 000. NRR = 950 000 / 1 000 000 = 95%, GRR = 900 000 / 1 000 000 = 90%.
LTV
LTV (lifetime value) это маржа, которую клиент приносит за всё время.
- Формулой: ARPU × маржинальность / месячный churn. Быстро, но предполагает постоянный отток.
- По когортам: накопленная выручка (лучше маржа) на пользователя когорты к месяцу N. Честнее: видно реальную кривую и можно ограничить горизонт, например LTV 12 месяцев.
| Месяц | 0 | 1 | 2 | 3 |
|---|---|---|---|---|
| Накопленная выручка на пользователя, ₽ | 300 | 450 | 560 | 640 |
Приросты падают: 150, 110, 80. Это и есть форма удержания выручки.
CAC и окупаемость
- CAC = затраты на привлечение / новые платящие клиенты. Включают рекламу, зарплаты маркетинга и продаж, инструменты.
- Считают по каналам: смешанный CAC с органикой занижает стоимость платных каналов.
- LTV / CAC больше 3 считается здоровым ориентиром.
- Payback = CAC / (ARPU × маржинальность) в месяцах.
Ловушки
- Сравнивать ARPU разных периодов при изменении доли платящих: смотрите разложение ARPU = конверсия × ARPPU.
- Считать LTV от выручки при низкой марже.
- Путать retention пользователей и retention выручки.
- Учитывать возвраты и скидки: выручка «грязная» и «чистая» различаются.
Что спросят на собесе
- Чем ARPU отличается от ARPPU? Посчитайте.
- Как считать NRR и что значит NRR 120%?
- Как посчитать LTV по когортам?
- MRR вырос, но NRR упал. Что это значит?