Jobs To Be Done (JTBD) смотрит на продукт глазами задачи: человек «нанимает» продукт, чтобы сделать работу (job) в своей жизни. Известный пример Клейтона Кристенсена: молочный коктейль утром покупают не как десерт, а чтобы не скучать в долгой дороге на работу и продержаться до обеда.
Работа, а не характеристики
Сегмент «мужчины 25-34» ничего не говорит о том, зачем человек открыл приложение. Работа говорит: «быстро решить, что приготовить на ужин из того, что есть дома». Одна и та же работа объединяет очень разных людей, а один человек в разных ситуациях нанимает разные продукты.
Job story
Удобный формат записи:
Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат].
Пример: «Когда я возвращаюсь из командировки, я хочу быстро сдать отчёт о расходах, чтобы деньги вернули до конца месяца».
Сравните с user story: «Как бухгалтер, я хочу кнопку загрузки чеков, чтобы...». User story начинается с роли и часто сразу с решения. Job story начинается с ситуации и не диктует решение.
Конкуренты по работе
Если работа «скоротать дорогу», коктейль конкурирует с бананом, бубликом и подкастом. Для онлайн-кинотеатра конкурент не только другой кинотеатр, но и соцсети, игры и сон. Это расширяет взгляд на рынок и помогает объяснить отток.
Силы прогресса
Человек переключается на новое решение, когда:
- толчок (недовольство текущим) и притяжение (обещание нового) сильнее, чем
- тревога (а вдруг не сработает) и привычка (и так нормально).
Поэтому продуктовая работа не только про притяжение (фичи), но и про снижение тревоги: пробный период, гарантия возврата, импорт данных из старого инструмента.
Сегментация
Сегментировать можно по:
- демографии и фирмографии (возраст, размер компании);
- поведению (частота, сумма, канал);
- потребностям и работам (JTBD).
Хороший сегмент: различается поведением и потребностями, достаточно большой, до него можно дотянуться каналом.
Персоны
Персона это собирательный образ пользователя сегмента: цели, контекст, боли, типичный день. Полезна, если построена на исследовании. Вредна, если выдумана («Маша, 28 лет, любит йогу») и ничего не говорит о поведении.
Частые ошибки
- Путать работу с решением: «хочу приложение для заметок» не работа, работа «не забыть идею, которая пришла в дороге».
- Описывать сегменты только демографией.
- Делать персон без интервью.
Что спросят на собесе
- Что такое JTBD? Приведите пример работы для вашего продукта.
- Чем job story отличается от user story?
- Кто конкуренты у онлайн-кинотеатра?
- Как вы сегментировали пользователей и что это дало?