Юнит-экономика отвечает на вопрос: зарабатываем ли мы на одном клиенте или одном заказе. Если на единице теряем, рост только ускорит потери.
Что считать единицей
- Клиент (подписка, SaaS, приложения): сколько приносит за всю жизнь и сколько стоит его привлечь.
- Заказ (доставка, e-commerce): сколько остаётся с одного заказа после прямых расходов.
Основные метрики
- ARPU = выручка / число пользователей за период.
- ARPPU = выручка / число платящих.
- Конверсия в оплату = платящие / все пользователи. Отсюда ARPU = конверсия × ARPPU.
- Маржинальность: доля выручки, которая остаётся после прямых затрат (себестоимость, комиссии, хостинг на клиента).
- CAC = затраты на привлечение / число новых платящих клиентов за тот же период.
- Churn: доля клиентов, ушедших за период.
- LTV (lifetime value): сколько маржи приносит клиент за всё время.
Простая формула LTV
При постоянном месячном оттоке средняя жизнь клиента примерно 1 / churn месяцев.
LTV = ARPU × маржинальность × (1 / churn)
Пример: ARPU 500 ₽ в месяц, маржа 80%, отток 5% в месяц. Жизнь 20 месяцев, LTV = 500 × 0,8 × 20 = 8000 ₽.
На практике LTV надёжнее считать по когортам: сколько маржи накопила когорта за 6, 12, 24 месяца. Формула с 1 / churn переоценивает LTV, если отток со временем падает не так, как предполагалось, и вообще не учитывает дисконтирование.
LTV / CAC и окупаемость
- LTV / CAC: ориентир здорового бизнеса больше 3. Меньше 1 значит, что каждый клиент убыточен. Сильно больше 5 может значить, что недоинвестируем в рост.
- Payback period = CAC / (ARPU × маржа). При CAC 2000 ₽ и марже в месяц 400 ₽ окупаемость 5 месяцев. Важна для денежного потока: даже при хорошем LTV долгая окупаемость требует денег на рост.
Экономика заказа
Средний чек 2000 ₽, валовая маржа товара 30% = 600 ₽. Минус доставка 250 ₽, упаковка 50 ₽, эквайринг 2% = 40 ₽. Остаётся 260 ₽ вклада в покрытие постоянных расходов и привлечения.
Рычаги
Чтобы улучшить экономику, двигают одно из:
- цену и средний чек (апсейл, пакеты);
- маржу (себестоимость, логистика);
- удержание (меньше churn → выше LTV);
- CAC (каналы, конверсия воронки, рефералы).
Частые ошибки
- Считать CAC только по рекламе, забывая зарплаты продаж и маркетинга.
- Считать LTV от выручки, а не от маржи.
- Смешивать органических и платных клиентов в одном CAC.
- Брать LTV по формуле для молодого продукта без истории удержания.
Что спросят на собесе
- Посчитайте LTV, CAC, LTV/CAC и окупаемость по данным.
- Какие рычаги улучшения юнит-экономики вы знаете?
- Почему LTV по формуле может обманывать?
- Как посчитать экономику одного заказа в доставке?