Исследования спрашивают у дизайнеров любого грейда: от джуна ждут понимания методов, от senior умения выбирать метод под вопрос и убеждать команду в выводах.
Генеративные и оценочные
- Генеративные ищут проблемы и возможности, когда решения ещё нет: глубинные интервью, полевые наблюдения, дневниковые исследования.
- Оценочные проверяют конкретное решение: юзабилити-тест, тест первого клика, A/B-тест.
Второе деление: качественные методы отвечают «почему», количественные «что и сколько». Аналитика показала, что 60% уходят на шаге доставки, а интервью и юзабилити-тест объяснят причину.
Интервью
Главное правило: спрашивать о прошлом опыте, а не о будущем и не о мнении.
- Плохо: «Вы бы пользовались автоплатежом?» Люди вежливо скажут «да».
- Хорошо: «Расскажите, как вы в последний раз оплачивали коммуналку».
Ещё ошибки: наводящие вопросы («Правда ведь неудобно?»), раскрытие авторства («Мы сделали приложение, нам важно, чтобы понравилось»), шкалы оценок вместо разговора. После интервью наблюдения раскладывают на аффинити-диаграмме и формулируют инсайты: не «пользователи хотят X», а «люди делают Y, потому что Z».
Юзабилити-тест
Участник выполняет реальные задания на прототипе или продукте, проговаривая мысли вслух (think aloud). Модератор не подсказывает, а нейтрально спрашивает: «Что вы сейчас ищете?»
Порядок: цель, прототип и задания, рекрутинг, пилот на коллеге, сессии, синтез, приоритизация по серьёзности, обсуждение с командой.
Почему часто берут пятерых? По модели Нильсена и Ландауэра пять человек из одного сегмента находят большую часть заметных проблем, дальше в основном повторы. Выгоднее исправить и протестировать снова. Это качественный метод: статистики в нём нет, и «87% успешности» на 8 участниках звучит несерьёзно. Пишите «6 из 8».
Модерируемый тест даёт глубину, немодерируемый скорость и объём, но без возможности переспросить.
Персоны, JTBD, CJM
- Персона полезна, только если опирается на данные: цели, контекст, барьеры, поведение. Фото и хобби без исследования это прото-персона.
- Jobs to Be Done смотрит на «работу», ради которой человек «нанимает» продукт. Job Story: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [результат]».
- CJM (карта пути клиента) показывает весь путь: этапы, действия, точки контакта, эмоции и боли, включая то, что происходит вне продукта.
Выбор метода
| Вопрос | Метод |
|---|---|
| Как люди решают задачу сейчас? | Интервью, наблюдение |
| Справятся ли с новым сценарием? | Юзабилити-тест |
| Какой вариант даст больше покупок? | A/B-тест |
| Как люди группируют разделы? | Карточная сортировка |
| Как меняется поведение за две недели? | Дневниковое исследование |
Смещения
Опрос в приложении видят только оставшиеся, а отвечают самые лояльные: «90% довольны» ничего не говорит об ушедших. Коллеги в роли пользователей знают продукт слишком хорошо. Рекрут через соцсети компании приводит фанатов.
Частые ошибки
- Спрашивать «Вам нравится?» и «Купили бы?».
- Подсказывать участнику теста.
- Считать проценты на пяти людях.
- Делать исследование, результаты которого никто не использует: договаривайтесь о вопросах с командой заранее.
Что спросят на собесе
- Как вы спланируете интервью? Какие вопросы зададите?
- Сколько участников нужно для юзабилити-теста и почему?
- Чем качественные методы отличаются от количественных?
- Что делать, если на исследования нет бюджета?
- Как вы превращаете наблюдения в инсайты и решения?