Customer Journey Map (CJM, карта пути клиента) показывает, как клиент решает свою задачу во взаимодействии с компанией: от момента, когда задумался, до момента, когда получил результат и, возможно, вернулся. В отличие от BPMN, CJM смотрит снаружи, глазами клиента.
Из чего состоит CJM
- Персона или сегмент: чей путь рисуем. Разные сегменты дают разные карты.
- Сценарий и цель клиента: что он хочет сделать («оформить ипотеку на вторичку»).
- Этапы: осознание, поиск, выбор, покупка, использование, поддержка, повторная покупка (этапы подбирают под задачу).
- Действия: что клиент делает на каждом этапе.
- Точки контакта: где он встречается с компанией (сайт, звонок, офис, приложение, СМС, курьер).
- Мысли и эмоции: кривая эмоций, где радость, где раздражение.
- Боли и барьеры: что мешает.
- Возможности: идеи улучшений.
- Метрики: конверсия этапа, время, обращения, NPS или CSAT в точке.
Откуда данные
CJM на гипотезах, нарисованная в переговорке, полезна только как план исследования. Настоящую карту строят на данных: интервью с клиентами, наблюдение, обращения в поддержку, отзывы, аналитика сайта и воронки, записи звонков. Каждую боль хорошо подтвердить хотя бы цифрой или цитатой.
Service blueprint
Расширение CJM вглубь: под линией клиента показывают, что делает фронт-офис (видимые действия сотрудников), бэк-офис (невидимые) и поддерживающие системы. Линия видимости разделяет то, что клиент видит, и что нет. Blueprint связывает боль клиента с процессом внутри компании, и тут CJM встречается с BPMN.
JTBD
Jobs To Be Done: клиент «нанимает» продукт для работы, которую нужно сделать в определённой ситуации. Фокус не на портрете (возраст, доход), а на ситуации и мотивации.
Формат job story: «Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]». Например: «Когда я еду в командировку и задерживается рейс, я хочу быстро поменять гостиницу без звонков, чтобы не платить за пустой номер».
JTBD помогает увидеть настоящих конкурентов: для «скоротать время в метро» соперники книги, игры и подкасты, а не только похожие приложения.
Как CJM превращается в требования
- Выбираем самые болезненные и массовые точки (по данным).
- Для каждой формулируем проблему и цель с метрикой.
- Ищем причину внутри компании (blueprint, процесс).
- Генерируем варианты решения, приоритизируем.
- Пишем требования и критерии успеха, после запуска меряем метрику точки.
Частые ошибки
- Карта «из головы» без исследования.
- Один сегмент на всех клиентов.
- Карта процесса компании вместо пути клиента («отдел продаж передаёт в отдел оформления»).
- Нарисовали и повесили на стену, без действий и владельцев.
- Только эмоции без метрик: невозможно сравнить, стало ли лучше.
Что спросят на собесе
- Что такое CJM, какие у неё слои.
- Чем CJM отличается от BPMN и service blueprint.
- Откуда брать данные для карты.
- Что такое JTBD, сформулируйте job story.
- Как из CJM получить требования и приоритеты.